El libro La
estructura ausente, de Umberto Eco, nos proporciona los elementos fundamentales
para el análisis de la comunicación sobre la base de “códigos” que están ya
dados en la estructura visivo-verbal del mensaje y que son comunes tanto a la
transmisión del mensaje, como a su descodificación por el receptor o
espectador.
a. Registro visual o
imágenes contenidas en el anuncio.
Las denotaciones de
la imagen surgen de la descripción de aquellos objetos o personas que
objetivamente están presentes; todos los elementos que podemos nombrar con sus
características. En cambio las connotaciones son las sugerencias, las
asociaciones que la imagen propician dentro de un contexto cultural específico;
son las ideas que surgen a partir de lo observado: es bello, tiene prestigio,
es agradable, es cálido, es amistoso, en suma, el significado cultural de la
imagen, lo que la trasciende sin dejar de pertenecerle.
b. Registro verbal o
mensaje escrito.
Todas las palabras
del anuncio. La función es la de confirmar o anclar lo que ya la imagen nos
había dicho. Función de relevo remita más a la imagen para completarlo (a).
c. Relaciones entre
los dos registros.
El registro verbal fija
simplemente los significados que se desprenden del registro visual. Por tanto,
es redundante en relación con la imagen (qué tanto depende de los símbolos
insertos, el sentido que tomen al observar la imagen o parte de la imagen).
A propósito de la comunicación
visual, podemos identificar en ella 5 niveles de codificación:
a) Nivel Icónico: una
codificación de los signos icónicos corresponde al estudio retórico de la
publicidad. Puede aceptarse como dato el que una configuración determinada
represente un gato o una silla, sin preguntar porqué y de qué manera; a lo más,
se puede tomar en consideración un determinado tipo de icono con un fuerte
valor emotivo, al que llamaremos “icono gastronómico” y que se da cuando la
cualidad de un objeto estimula directamente nuestro deseo con su
representatividad violenta.
b) Nivel
iconográfico: Tenemos dos tipos de codificación. Una de carácter “histórico”,
para la cual la comunicación publicitaria utiliza configuraciones que en
términos de la iconografía clásica remiten a significados convencionales. La
otra es de tipo publicitario. La costumbre publicitaria ha puesto en
circulación unos iconogramas convencionales. Un iconograma (como una
configuración icónica) no es nunca un signo sino un enunciado icónico.
c) Nivel tropológico:
Comprende los equivalentes visuales de los tropos verbales. El tropo puede ser
inusual y revestir un valor estético, o bien puede ser una traducción visual
exacta de la metáfora que ha pasado al uso común, hasta el extremo que resulta
inadvertida. Por otra parte, el lenguaje publicitario ha introducido tropos
típicos en la comunicación visual que difícilmente pueden relacionarse con los
tropos verbales preexistentes.
d) Nivel tópico:
Comprende, ya el sector de las llamadas premisas, ya el de los lugares
argumentales, o topoi, que se hallaban en las rúbricas generales sobre las
cuales se reunían grupos de argumentaciones posibles. Una codificación de los
topoi visuales podría comportar las posibles clasificaciones de las
traducciones visuales de los topoi verbales: pero lo que emerge en primer lugar
en una primera ojeada al lenguaje visual es la existencia de iconogramas que en
su origen connotan un campo tópico, es decir que evocan por convención una
premisa o un conjunto de premisas, de una manera elíptica, como si se tratara
de una sigla convencional.
e) Nivel entimémico:
Debería comportar la articulación de verdaderas argumentaciones visuales. A
causa de la polivalencia típica de la imagen y de la necesidad de referirla a
un razonamiento verbal, la argumentación retórica verdadera se desarrolla
únicamente en el texto verbal o por la acción recíproca entre el registro
verbal y el visual. En tal caso, los iconogramas en cuestión, de la misma
manera que evocan campos tópicos, han de evocar generalmente campos
entimémicos; es decir, han de sobrentender argumentaciones ya
convencionalizadas y evocadas en la mente por una imagen suficientemente
codificada.
Una manera fácil de
entender este método de análisis es revisando el mapa mental del modelo de
análisis estructural de los mensajes, de Umberto Eco
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