Comunicación: enero 2013

.modelo de análisis estructural de la comunicación vsual

El libro La estructura ausente, de Umberto Eco, nos proporciona los elementos fundamentales para el análisis de la comunicación sobre la base de “códigos” que están ya dados en la estructura visivo-verbal del mensaje y que son comunes tanto a la transmisión del mensaje, como a su descodificación por el receptor o espectador.

a. Registro visual o imágenes contenidas en el anuncio.

Las denotaciones de la imagen surgen de la descripción de aquellos objetos o personas que objetivamente están presentes; todos los elementos que podemos nombrar con sus características. En cambio las connotaciones son las sugerencias, las asociaciones que la imagen propician dentro de un contexto cultural específico; son las ideas que surgen a partir de lo observado: es bello, tiene prestigio, es agradable, es cálido, es amistoso, en suma, el significado cultural de la imagen, lo que la trasciende sin dejar de pertenecerle.

b. Registro verbal o mensaje escrito.

Todas las palabras del anuncio. La función es la de confirmar o anclar lo que ya la imagen nos había dicho. Función de relevo remita más a la imagen para completarlo (a).

c. Relaciones entre los dos registros.

El registro verbal fija simplemente los significados que se desprenden del registro visual. Por tanto, es redundante en relación con la imagen (qué tanto depende de los símbolos insertos, el sentido que tomen al observar la imagen o parte de la imagen).

A propósito de la comunicación visual, podemos identificar en ella 5 niveles de codificación:

a) Nivel Icónico: una codificación de los signos icónicos corresponde al estudio retórico de la publicidad. Puede aceptarse como dato el que una configuración determinada represente un gato o una silla, sin preguntar porqué y de qué manera; a lo más, se puede tomar en consideración un determinado tipo de icono con un fuerte valor emotivo, al que llamaremos “icono gastronómico” y que se da cuando la cualidad de un objeto estimula directamente nuestro deseo con su representatividad violenta.

b) Nivel iconográfico: Tenemos dos tipos de codificación. Una de carácter “histórico”, para la cual la comunicación publicitaria utiliza configuraciones que en términos de la iconografía clásica remiten a significados convencionales. La otra es de tipo publicitario. La costumbre publicitaria ha puesto en circulación unos iconogramas convencionales. Un iconograma (como una configuración icónica) no es nunca un signo sino un enunciado icónico.

c) Nivel tropológico: Comprende los equivalentes visuales de los tropos verbales. El tropo puede ser inusual y revestir un valor estético, o bien puede ser una traducción visual exacta de la metáfora que ha pasado al uso común, hasta el extremo que resulta inadvertida. Por otra parte, el lenguaje publicitario ha introducido tropos típicos en la comunicación visual que difícilmente pueden relacionarse con los tropos verbales preexistentes.

d) Nivel tópico: Comprende, ya el sector de las llamadas premisas, ya el de los lugares argumentales, o topoi, que se hallaban en las rúbricas generales sobre las cuales se reunían grupos de argumentaciones posibles. Una codificación de los topoi visuales podría comportar las posibles clasificaciones de las traducciones visuales de los topoi verbales: pero lo que emerge en primer lugar en una primera ojeada al lenguaje visual es la existencia de iconogramas que en su origen connotan un campo tópico, es decir que evocan por convención una premisa o un conjunto de premisas, de una manera elíptica, como si se tratara de una sigla convencional.

e) Nivel entimémico: Debería comportar la articulación de verdaderas argumentaciones visuales. A causa de la polivalencia típica de la imagen y de la necesidad de referirla a un razonamiento verbal, la argumentación retórica verdadera se desarrolla únicamente en el texto verbal o por la acción recíproca entre el registro verbal y el visual. En tal caso, los iconogramas en cuestión, de la misma manera que evocan campos tópicos, han de evocar generalmente campos entimémicos; es decir, han de sobrentender argumentaciones ya convencionalizadas y evocadas en la mente por una imagen suficientemente codificada.

Una manera fácil de entender este método de análisis es revisando el mapa mental del modelo de análisis estructural de los mensajes, de Umberto Eco